Como a percepção sobre o que é Cultura afeta nossa prática publicitária.

Em meu dia-a-dia na profissão de publicitária tenho me deparado cada vez mais com pessoas que defendem com muita paixão e convicção seus pontos de vista sobre novas perspectivas da área da comunicação. Isso me entusiasma pois vejo que mudanças tanto na maneira de fazer publicidade, quanto na forma de se entender como publicitário, são importantes neste momento.

Contudo, esses discursos são em sua maioria muito superficiais, o que me frustra, pois o engajamento exige aprofundamento nas questões que estão sendo discutidas ou revogadas. A consistência do discurso é o que dá peso para ele e é capaz de verdadeiramente mobilizar o mercado sob novas perspectivas. Ideias rasas de mudança só servem para criar novos jargões e rótulos inúteis, que mais atrapalham nossa comunicação do que criam verdadeiramente novos olhares.

São inúmeros os discursos que já ouvi de pessoas da área da comunicação sobre marca, sobre pesquisa, sobre o “digital”, sobre a TV, sobre o consumidor que não fazem nenhum sentido e não acrescentam nada à discussão. Todos me incomodam de certa forma, mas o que mais me preocupa é quando vejo que a maioria das pessoas não sabem, ou já se esqueceram, a que o termo Cultura se refere, principalmente quando se discute sob a ótica da comunicação.

A minha preocupação está embasada no fato de que a cultura é o substrato do nosso trabalho. O consumo é um fenômeno cultural[1]. As marcas passam a existir de fato quando elas se conectam com a cultura, não basta serem expostas nos meios de comunicação. De forma sistematizada, ou intuitiva, nós nos alimentamos da cultura e reforçamos suas crenças e valores o tempo todo através da comunicação.

O termo cultura pode ser utilizado com vários sentidos no dia-a-dia. A forma mais comum é relacionada a manifestações artísticas, como: teatro; música; pintura, escultura, entre outras possíveis. O termo também é muito utilizado para referir-se a festas e cerimônias tradicionais, ou aparece associado a estudo, educação e formação escolar. Todas essas formas de ver a cultura estão de alguma forma ligadas a um conceito de cultura que é mais global, em que se vê a Cultura como “tudo que caracteriza uma população humana”[2].

Contudo, quando vamos pensar na comunicação seja ela de massa ou dirigida, quando ela é nosso objeto de estudo e trabalho, faz-se necessário entender a cultura em um sentido mais profundo, neste caso, a cultura refere-se mais especificamente ao conhecimento, às ideias e crenças de uma sociedade ou grupo, assim como às maneiras como eles existem na vida social[3].

Cada realidade cultural tem sua lógica interna, precisamos compreendê-las para que nossas campanhas publicitárias façam sentido para as pessoas, que conversem com seus costumes, concepções de mundo e as transformações pelas quais estamos passando constantemente. É preciso entender como essas crenças, visões e valores foram construídos historicamente, por meio das relações de poder, dos acontecimentos e circunstâncias que marcam o grupo.

Em um nível mais profundo desta compreensão, o psicanalista Clotaire Rapaille em seu livro O Código Cultural, fala sobre a importância de entendermos o Código Cultural do grupo com o qual queremos nos comunicar. Segundo ele: O Código Cultural constitui o significado inconsciente que aplicamos a qualquer coisa – a um carro, a um tipo de comida, a um relacionamento e mesmo a um país – por meio da cultura em que fomos criados. Clotaire explica que somos todos indivíduos, e cada um de nós tem um complexo conjunto de motivações, inspirações e princípios que nos guiam –  Um código pessoal. No entanto, perceber a maneira como pensamos enquanto cultura, como nos comportamos como um grupo por meio de padrões previsíveis, baseados no kit de sobrevivência que recebemos ao nascer como brasileiros, americanos, portugueses, ingleses ou franceses, capacita-nos a percorrer o mundo com uma visão que até agora nos faltava.

A partir do desenvolvimento deste olhar, passamos a enxergar os valores que norteiam e legitimam os discursos que são, e os que não são aceitos por um determinado grupo, bem como as variações das representações nos modelos de família; as concepções de ideal em relação à habitação, a forma de se vestir, de se alimentar, entre outros ideais que motivam o consumo das marcas que promovemos.

O objetivo deste texto não é esgotar o conceito de cultura e seus vários desdobramentos, mas convidar meus colegas para essa reflexão. Esse exercício nos permite a árdua tarefa de sairmos do nosso “mundinho” e olhar para o outro, para o consumidor, a partir do seu contexto e não do nosso. Só assim, por meio de um certo estranhamento, somos capazes de entender que a forma como as pessoas fazem suas escolhas de consumo não são gratuitas, elas fazem sentido para os agrupamentos humanos que as vivem, são resultado de sua história, relacionam-se com as condições materiais e simbólicas de sua existência.

Reflita um pouco: sob quais valores e símbolos da cultura a comunicação da sua marca, ou das marcas que você atende, está ancorada? Com base em que estudo, ou reflexão eles foram escolhidos? Não deixe que isso seja feito de forma aleatória, pois o preço do descaso é falar sobre o que ninguém mais se interessa. A comunicação que não é pensada acaba caindo no lugar comum e não cria mais vínculos com os consumidores.

Se quiser ser relevante, interessante, seja interessado. Ouça, vá até elas, leia o que escrevem sobre elas, por meio do trabalho de pesquisadores das ciências sociais, da comunicação, da psicologia etc, é possível ter muitas vezes pistas e insights de forma totalmente gratuita. Entender a cultura do consumidor não é coisa só para clientes que têm dinheiro para pagar uma elaborada pesquisa etnográfica (se tiver é melhor ainda), mas há muitos meios acessíveis para todos que têm curiosidade e compromisso com um trabalho consistente de comunicação.

[1] ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: Imagens do consumo na Cultura de Massas. Comunicação, Mídia e Consumo. Vol.3n3; p123-138. São Paulo:2005.

[2] SANTOS, José Luiz. O que é Cultura. São Paulo: Brasiliense, 2006.

[3] Idem.

autor Elisa

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